Автор: Дороган Екатерина

У вас есть продукт, который решает реальную проблему, команда, первые клиенты и небольшой бюджет на продвижение. Но рынок уже заполнен похожими предложениями. Почему клиент должен выбрать именно вас?

Многие основатели думают: «Сначала продажи, брендинг потом». Когда бюджет ограничен, это звучит логично. Но бренд не появляется после роста бизнеса, он помогает этому росту случиться. Разберем, с чего начать и в каком порядке действовать.

Бренд — это не логотип

Логотип, цвета, шрифты, сайт и упаковка важны, но это только внешняя оболочка, то есть айдентика. Бренд — это место, которое ваш бизнес занимает в голове клиента.

Tesla продает автомобили, но ее бренд строился не вокруг характеристик машин. Он строился вокруг идеи технологичности, инноваций и образа будущего. Поэтому при слове Tesla люди вспоминают не только продукт, но и целое представление о том, каким может быть транспорт завтрашнего дня.

Для стартапа, о котором пока мало кто знает, бренд отвечает на главный вопрос:

«Кто мы и почему должны быть интересны именно этому человеку?»

Шаг 1. Определите ценность бренда: какую проблему вы решаете

Хороший бренд начинается не с вопроса «как мы хотим выглядеть?», а с вопроса «какую проблему мы решаем для человека?». Один из самых наглядных примеров дает индустрия спорта и здоровья.

Nike продает кроссовки и спортивную одежду, но ее бренд построен не вокруг подошвы или материала. В миссии компании сказано: «Приносить вдохновение и инновации каждому атлету в мире», а к слову «атлет» есть пояснение: «Если у вас есть тело, вы атлет». Nike говорит не о товаре, а о человеческой потребности: поверить в себя и сделать первый шаг. Для человека, который сомневается, стоит ли выходить на пробежку, это совсем другой разговор, чем «купите удобные кроссовки».

Теперь представьте стартап, который запускает приложение для домашних тренировок.

Можно сказать: «Мы создаем приложение с видеотренировками». А можно глубже: «Мы помогаем людям, у которых нет времени и уверенности, начать заниматься и не бросить через неделю».

В первом случае вы конкурируете с десятками похожих приложений и сравниваетесь по количеству тренировок и цене. Во втором вы говорите с конкретной потребностью: страхом не справиться, нехваткой времени и желанием увидеть результат. Из этого уже можно выстроить название, сообщения, визуальный стиль и голос бренда.

Чтобы найти ценность продукта, ответьте на три вопроса:

• Какую проблему человека мы решаем на самом деле, а не какой продукт мы делаем?
• Что он чувствует до и после того, как начинает пользоваться продуктом?
• Как изменится его жизнь, если наше решение сработает?

Ответы станут фундаментом платформы бренда и позиционирования.

Шаг 2. Поймите целевую аудиторию

«Наш клиент — все, кому нужен наш продукт» — одна из самых дорогих ошибок стартапа. Чем точнее вы понимаете аудиторию, тем легче вызвать реакцию «О, это про меня». Ответьте себе на вопросы:

• Кто ваш клиент?
• Что его раздражает в существующих решениях?
• Чего он хочет добиться и чего опасается?
• Почему он ищет ваш продукт?
• Какими словами он сам описывает свою проблему?

Последний пункт особенно важен. Если клиент говорит «хочу наконец нормально спать», а бренд пишет об «оптимизации циркадных паттернов и улучшении качества сна», между ними сразу возникает дистанция. Человек не узнает в таком описании свою проблему и идет туда, где с ним говорят проще.

Сравните два варианта для приложения или бренда в сфере здорового сна:

«Наше решение способствует нормализации сомнологических показателей».

«Засыпайте без мыслей о работе и просыпайтесь, не мечтая о ещё пяти минутах».

Суть одна, но второй вариант звучит как слова самого клиента: в нем есть понятная ситуация и желаемый результат. Поэтому перед запуском стоит собрать реальные формулировки аудитории из отзывов, комментариев и интервью и строить сообщения бренда на них, а не на внутреннем жаргоне.

Шаг 3. Позиционирование бренда: как объяснить, чем вы отличаетесь

Пока рынок небольшой, можно конкурировать характеристиками: быстрее, дешевле, больше функций. Но когда десять компаний предлагают примерно одно и то же с хорошим качеством, современным сайтом и быстрой доставкой, остается только восприятие.

Поэтому заранее ответьте на три вопроса:

• Для кого мы?
• Что именно мы обещаем?
• Чем отличаемся от альтернатив?

Пример Samsung Electronics показывает, зачем это нужно. Компания работает в десятках категорий, от смартфонов до бытовой техники, но воспринимается как единая система. Бренд стартапа тоже должен быть достаточно четким, чтобы объединять продукты и точки контакта, и достаточно гибким, чтобы расти вместе с бизнесом. Сегодня у вас один продукт, через несколько лет может быть целая экосистема.

Шаг 4. Фирменный стиль и визуальная система

Дизайн выходит на сцену только после стратегии. Его задача не в том, чтобы просто «выглядеть красиво». Представьте B2B-технологический стартап, который выглядит как молодежный lifestyle-бренд. Или креативное агентство со стилем банковского документа. Дизайн может быть прекрасным, но будет работать против бизнеса.

Визуальная система отвечает на вопрос:

«Каким должен казаться бренд при первом контакте?»

Надежным, смелым, технологичным, дружелюбным, премиальным, простым?

Обычно фирменный стиль включает:

• логотип;
• цветовую палитру;
• типографику;
• графические элементы;
• стиль фотографий и иллюстраций;
• принципы оформления сайта и соцсетей;
• правила использования бренда (брендбук).

Шаг 5. Tone of voice: как бренд разговаривает с клиентами

Визуал — только половина истории. Сравните:

«Для оформления заказа необходимо авторизоваться в личном кабинете».

«Войдите в аккаунт — и мы продолжим».

Информация почти одна и та же, а ощущение от бренда совершенно разное. Заранее определите:

• как бренд обращается к клиенту;
• какие слова использует и каких избегает;
• насколько формально общается;
• есть ли место юмору;
• какой характер должен чувствоваться в каждом сообщении.

Шаг 6. Сделайте бренд удобным в использовании

Даже идеальный брендбук не спасет, если через полгода каждый сотрудник оформляет материалы по-своему. Поэтому бренд должен быть системой, которой удобно пользоваться. Подготовьте шаблоны для презентаций, коммерческих предложений, соцсетей, рекламных креативов, рассылок, лендингов и документов. Это экономит время команды и снижает количество решений, которые приходится принимать каждый день.

Частые вопросы о брендинге стартапа

Если вы запускаете новый продукт и хотите с самого начала выстроить понятный образ компании, мы поможем пройти этот путь: от стратегии до готовой бренд-системы. Оставить заявку

Читайте также: Другие статьи · Услуги UnionDesign